Influencer als Meinungsmacher in der Reisebranche immer beliebter

Gute Reisetipps finden? Dazu nutzen immer mehr Reisekunden Social Media-Plattformen wie Instagram und Facebook. Diesen Trend hat auch die Tourismusbranche verstanden und setzt bei Kommunikationsaktivitäten zunehmend auf digitale Multiplikatoren. Welche Herausforderungen sich dabei für die Branche ergeben und wie die Zusammenarbeit mit Influencern am meisten Erfolg verspricht, hat das Professoren-Trio Prof. Dr. Ina zur Oven-Krockhaus, Prof. Dr. Linda Schnorbus und Prof. Dr. Felix Wölfle in einer aktuellen Studie der IUBH Internationalen Hochschule untersucht.

Einsatz von Influencern in der Tourismusbranche erfolgt häufig ohne klare Strategie

Das Ergebnis der Untersuchung*: Der Einsatz von Influencern für die Außenkommunikation ist derzeit sehr unterschiedlich ausgeprägt und erfolgt häufig ohne klare Strategie. „Umso wichtiger ist es, dass internes Know-how auf diesem Gebiet aufgebaut wird, um optimal im Influencer-Umfeld agieren zu können“, ist sich die Initiatorin des Forschungsprojekts, Prof. Dr. Ina zur Oven-Krockhaus, sicher. Denn das Potential, mit Bloggerreisen, Influencer-Kampagnen oder Testimonials vielfältigen Content zu generieren, sei vorhanden. „Damit werden Reputation und Reichweite des Unternehmens erhöht, denn Influencer sind neben Freunden und Kundenbewertungen die glaubwürdigste Quelle für Produktempfehlungen im Internet – und zwar nicht nur bei den sogenannten Digital Natives, sondern auch in der Gruppe der 30- bis 50-jährigen.“

Facebook verliert an Bedeutung, Youtube wird wichtiger

Betrachtet man die Zahlen, wird vor allem deutlich, dass Facebook als Influencer-Plattform zunehmend an Bedeutung verliert: Die untersuchten Airlines haben auf Facebook und Instagram im 4. Quartal 2017 55 Bilder gepostet. Über Facebook generierten sie damit 50 bis 80 Likes, bei Instagram dagegen lag die höchste „Like“-Anzahl bei 2.325. Dieser Trend lässt sich über die Engagement-Raten, die die Interaktion der Follower und Fans eines Kanals bemessen, der Reiseveranstalter bestätigen: Bei Instagram liegen diese zwischen 1,6 und 22,4 Prozent, bei Facebook mit 0,2 bis 2,9 Prozent deutlich darunter. Auch die Tourismusaktionen der untersuchten Destinationen Berlin, Dresden und Heidelberg weisen bei Facebook geringere Engagement-Raten als bei Instagram auf. „Nicht umsonst heißt es: Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Und Instagram ist dafür natürlich der geeignetere Kanal, wenn es um Fotos geht“, so Prof. Dr. Felix Wölfle zu diesem Forschungsergebnis. Stattdessen gewinnt Youtube zunehmend an Bedeutung. Die untersuchten Airlines verlegen sich mehr und mehr auf diesen Kanal, auch die Hotelleriebetriebe verzeichnen hier gute Zahlen. „Bewegtbilder, also auch Youtubevideos, haben einen hohen Aufforderungscharakter für Engagement“, erklärt Wölfle den Grund für die hohen Engagement-Raten.

Durch Influencer setzen sich Follower stärker mit veröffentlichten Inhalten auseinander

Der Einfluss der Influencer auf die Engagement-Rate darf dabei nicht unterschätzt werden: Das Tiroler Hotel Stanglwirt verzeichnet bei eigenen Aktivitäten eine Engagement-Rate von 7 Prozent, mit Unterstützung eines Influencers 9 Prozent. Beim Hyatt Regency Düsseldorf sind es ohne Influencer 0 Prozent, mit dagegen 5 Prozent. „Betrachtet man die stark schwankenden Engagement-Raten, kann sich gerade der Einsatz von Micro-Influencern - also Influencern mit eher wenigen Followern, aber mit Expertenstatus in einem bestimmten Bereich - lohnen. Denn sie können mit geringen Streuverlusten sehr zielgruppenspezifisch eingesetzt werden“, ergänzt Professor Wölfle.

Was die Touristikbranche lernen kann

Und was empfehlen die Experten abschließend? Um erfolgreich im Influencer Marketing agieren zu können, müssten zunächst die Zielsetzungen von Unternehmen und Kunden in Einklang gebracht werden, rät zur Oven-Krockhaus. Besteht auf Kundenseite der Wunsch nach authentischen Empfehlungen und Reisetipps, sollte der Fokus bei den Unternehmen eher auf einer professionellen Zusammenarbeit mit unterhaltungsorientierten und wenig investigativen Meinungsbildern liegen, die durch ein klares Auftraggeber-Auftragnehmer-Verhältnis gekennzeichnet ist. „Unternehmen bezahlen die Reise eines Bloggers und erwarten im Gegenzug Fotos und positive Beiträge auf den Seiten der digitalen Meinungsmacher. Reiseinteressierte erwarten allerdings genau das Gegenteil“, erklärt die Professorin. Funktionieren könne dies beispielsweise durch eine agile Strategie und experimentelle Vorgehensweise bei der Zusammenarbeit mit Influencern. Zudem müsse klar sein, „dass Influencer Marketing kaum zur direkten Verkaufssteigerung führt und eher dem Imagebuilding in der Inspirationsphase dient“, ergänzt Prof. Dr. Linda Schnorbus.

„Letztendlich können Veranstalter durch die Authentizität der Influencer in der Kundenkommunikation, auch in Zeiten von Reizüberflutung und Werbeverdruss Kunden erreichen und inspirieren“, so die Professorin weiter. Ihr Potenzial nutzen sie dabei noch immer nicht voll aus. „Reiseveranstalter kämpfen aktuell damit, dass die Inhalte der Influencer häufig nur von den eigenen Fans gelesen werden und damit nur bedingt neue Zielgruppen erreichen. Außerdem tun sie sich schwer, gemeinsam mit den Influencern die Inhalte so auszugestalten, dass sie sich viral verbreiten“, fasst Schnorbus die Schwachpunkte zusammen. Wichtig sei es, dass die Anbieter zunehmend auf die Macht des Bildes vertrauen und sich den richtigen Kommunikationskanal aussuchen würden.

Vor allem sei es wichtig, Blogger Relations ernst zu nehmen, obwohl einige touristische Unternehmen Social Media noch immer als kurzfristigen Trend abwerten, zieht Ina zur Oven-Krockhaus ihr Fazit der Untersuchung. „Sonst versäumen sie erfolgsversprechende Kommunikationsmöglichkeiten mit ihren Kunden.“

*Anhand von Experteninterviews und Kampagnenanalysen untersuchten die Forscher die Social Media-Aktivitäten der größten deutschen Reiseveranstalter, verschiedener Airlines und Hotelleriebetriebe sowie Reisedestinationen.
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